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　　商业就是消费者日复一日的选择。现在中国消费者把这一票，再次投回给了無印良品

　　在今年1月10日发布的新财年（MUJI的财政年从2024年9月至2025年8月）第一季度报告中，MUJI营收和营业利润同比分别上涨21.3%、58.2%，为1976亿日元和219亿日元。报告期内MUJI中国大陆的收入与利润双增，现有门店销售额超预期，电商销售表现强劲。大陆现有店铺销售额（含网店）同比增长超过计划的11.0%。

　　作为MUJI“最重要的海外市场”，中国是其全球范围内唯一有市场部和商品开发部的国家。尽管过去几年，MUJI在中国经营欠佳营利双跌：2016财年MUJI中国市场可比同店销售增速首次降至个位数，仅为4.7%；2018年，MUJI的同店销售额出现了自2005年进入中国以来的首次负增长。到2022年5月31日的3个财季，净利润跌幅扩大至31.3%。曾有#人们为什么不爱买無印良品#的话题，登上微博热搜获3.4亿阅读量。相关问题下遍布网友吐槽：“性价比太低”“价格太贵”。

　　这一时期与国内无印风代工产品、网易严选、小米等同等设计的商品兴起有关，MUJI售卖的158元木质垃圾桶，在一些网购平台只要20多块钱。

　　MUJI母公司良品计划总裁兼执行董事松崎晓多次否认品牌走入增长困境、顾客对于店铺的支持减少。他解释说，中国区业绩不佳完全是“因为供应链流程失误导致的备货不足”。

　　拯救MUJI的当然不是它的“性冷淡”风。究其根本是品牌二十多年来塑造并持续强化的消费主张，与中国进入“第五消费时代”的趋势共振。同时因海外受阻，管理层开始放下傲慢，进行精细化、本地化、快速化运营。过去MUJI认为把产品做好就可以，直到他们发现，在中国可能要来点儿不一样的。于是MUJI中国做外卖、做直播、做会员、开特色店、大降价，并有了更多的“特别”、“首次”和“唯一”，譬如2023年在中国市场全球首发用海洋塑料垃圾制作的手编包；为中国消费者修改了床的尺寸、请国内的设计师为中国消费者设计产品、加快开店决策速度、下沉低线城市、推爆款洗护品、将高频低价产品独立成“10元店”（即MUJI500）方便用户快速购买。这些已经初见成效。

　　截至目前，MUJI已覆盖大陆81个城市。在MUJI中国官网上，到6月30日预计将有9家MUJI新店盛大开业，其中包括武汉武商MALL一家曾在2楼的店铺的重开。今年5月新上任的MUJI中国总经理兼董事长堀口健太认为MUJI的翻红，与当下中国消费者注重可持续、长期主义的消费观念有关。

　　拯救無印良品的当然不是性冷淡的设计风格，而是它四十多年来对人性的洞察。这个曾经被时代抛弃的品牌，洞穿中国年轻人的一切日常。现在，MUJI中国市场增长率超过其他海外市场，贡献了仅次于日本市场、全球第二的销售总额。让人感觉吊诡的是，一个反消费、反时尚、反欲望的品牌，却成为了消费、时尚和欲望的本身。

　　人们为什么喜欢逛MUJI？無印良品的创办人、西友商社的社长堤清二的《無印日本》一书中，讲了创办無印良品的灵感来源：大约1967年堤清二在美国参观了西尔斯百货实验室。那里陈列着40台从世界各地收集来的各个品牌的相机，目的是研究如何制造出更便宜的相机。当时世界上相机昂贵，在于快门速度高达1/2000秒。这个参数虽然高但实际用途不大，美国人即使是拍摄儿童运动会，只需要1/1500秒的快门就够了。这个实验室想知道如果降低快门速度，能否制造出既能满足日常需要又价格低廉的相机。这启发了堤清二要做一个“有理由便宜”的品牌。MUJI诞生在日本泡沫经济时代，那时日本民众富裕有购买力对美国和欧洲的奢牌有很强的消费欲和崇拜。MUJI提出消费者主权的概念，让日本人有不追求时尚也很酷的观念，即：在时尚泛滥的时代，按照自己喜欢的风格安排生活。MUJI中国区总裁清水智说，“我个人觉得一直追求风潮和新鲜事这个事本身就不太时髦。我身边的很多中国朋友，他们在寻找的还是真正意义上的好产品。無印良品一直相信消费者需要有永恒价值的商品。”

　　所以是谁在购买MUJI？是那些对于品牌不过于执、喜欢“像新鲜空气半纯净”的客人。在《無印良品》这本品牌书中，品牌方团队说，“無印良品能为在住宅方面拥有卓越的生活读写能力的人们，即能将’家’分解之后，自己再次构建的人们提供帮助。”

　　MUJI中国前任总经理清水智眼中的客群是：“当有人想要找到一个自己可以长期使用的产品，可以一直回购的产品的时候能想到MUJI；那些希望购买对环境友好的产品的顾客，可以选择我们；还有一点可能说起来有点哲理，就是追求事物本质的人可以选择我们的产品。”

　　如此看来，MUJI的眼中客户社会身份的画像就变得开放而多元。既包括收入普通的年轻白领，也包括宽裕的中产。原研哉认为，即使一个顾客很富有，也会骄傲地欣然选择無印良品的产品，因为“无论材质还是外形，在设计时都是考虑实用性，不过分装饰，也没有瑕疵”。

　　D女士是两位孩子的母亲，每次去中国香港和日本都要在MUJI店里逛很久，她最喜欢不锈钢厨具用品。W先生最近购买了一把MUJI的小号三德刀，因为不锈钢手柄是中空的，他觉得握持和使用起来没有宜家一款设计相似、名为“365+”的实心手柄菜刀好用和有质感，“但放在厨房里就是感觉不一样”。而我每次逛MUJI店铺时，都会被它们码放得如同货仓一样的货架吸引，陈列师营造出堆放着MUJI产品的清新干净的角落。因为物品风格统一，店铺通透明亮（一般都有落地大玻璃窗），让人产生一种拥有MUJI就拥有整洁有序、充满希望和奔头的人生之幻觉。也许这就是MUJI给人内在力量和其所要呈现的生活态度，原研哉说：“無印良品具有能创造生活整体的巨大力量。”

　　中国香港漫画家、生活方式作家欧阳应霁告诉我，作为钟爱MUJI二十多年的消费者，他去中国香港LeeGarden的MUJI店铺购买常用的文具产品时，发现“整间店铺灯光的色温变了”。LeeGarden这间MUJI店铺搬了楼层，砍掉了许多商品区，包括餐厅，灯光变得“非常不MUJI”。欧阳应霁向业主方反映过这个问题，希望能够将灯光的色温改回来，但他也明白这很难。

　　曾经吸引欧阳应霁的MUJI看似简单简约，其实幕后有优秀设计群体掌控整个MUJI审美，是一个“从大大小小各方面都有动作”与名牌设计师签名产品抗衡的新一代品牌。MUJI是西武百货社长堤清二在上世纪80年代牵头创办，创办伊始他就聘请了日本最优秀的设计师总监团队，负责公司的公关和广告业务。这其中的灵魂人物就是著名的艺术总监田中一光。他提出了使用单色包装，奠定了MUJI最初的定调，“对一种绝不逊色于奢华的简单性充满信心。”

　　欧阳应霁见证了MUJI在中国香港发展的各个时间段。最初给他印象深刻的就是最初MUJI推出的海报，它们是由掌管MUJI平面广告设计的著名设计师田中一光，从1980年到2000年为MUJI设计的经典的海报。现在这部分的工作，由原研哉掌管。他曾拍摄过一系列令人印象深刻的照片作为MUJI在日本和中国等店铺的海报，譬如在玻利维亚乌尤尼盐湖、摩洛哥等地拍摄的空感十足的照片。欧阳应霁发给我一张照片，黑白的画面里，空旷不知何处的户外，一个造型简洁的置物架矗立着，安静、充满想象空间，人造物品与自然环境形成强烈的对比。

　　欧阳应霁在自己的书中承认“無印良品的厉害，在于它几乎成为一种宗教且有无数虔诚信众如当中的一个我。”他购买最多的MUJI产品是笔记本和替芯、文件夹以及聚丙烯材质的储物盒，在他看来MUJI活页笔记本的替芯纸非常合自己的心意，此外还有文件夹，尽管“现在网络上可以买到很多类似的文件夹，但MUJI的产品在色泽和触感方面有细节上的不同，是其它产品无法替代的。”因此哪怕价格略贵些，欧阳应霁也依然坚持到MUJI为自己补货。

　　著有《第四消费时代》的三浦展在其新作《第五消费时代》中，用2024年1月对日本消费者做的问卷调查分析第五消费时代的人们消费偏好，发现受访者不论重视精神还是物质性，有67.1%的人将“便宜、性价比高”列为购物时最关注的因素，高度关注：结实耐用、让生活更舒适、简洁基本款设计、长期主义、有设计感、让生活更便利高效、对健康有益。三浦展认为無印良品就非常吻合第五消费时代民众的价值取向。他认为MUJI的产品是继牛仔裤以来真正意义上的无性别、无年龄限制的商品，“是有品牌意识的无品牌”，这一点与欧阳应霁“是商业包装的方式之一”的观点一致。

　　在小红书上MUJI的品质变得也不像从前。一位用户晒出2011年和2024年购买的MUJI方格纸替芯的对比，肉眼可见的是质量退步明显。2011年的MUJI方格纸纹路一样，边缘裁切整齐，裁切处的格子每一页都是一样大小的；2024年的方格纸，手感变得“像打蜡一样滑不溜丢”，每一页格子纹路都不同，边缘切割处格子大小不一。

　　另一位哭诉MUJI床单，洗过两次后起满毛球：“雨水从窗口倾泻而下，仿佛在映衬我内心的悲伤和无奈，我不禁想起了他的广告语：一躺即凉”。更有数位购买MUJI家具的消费者投诉沙发木架开裂、实木床有响动、螺丝滑丝导致床框不稳等问题。曾经的经典产品可以自我做标记的雨伞，也因为价格下降，“伞面变薄，骨架变细，撑开后晃动很厉害，没有原先的结实了。”

　　细心的消费者对比了MUJI这几年吊牌的变化，吊牌用纸克重降低，对产品的描述也不那么用心了。譬如2018年亚麻衣服的产品描述，“完美诠释亚麻的舒爽朴素质感，经水洗处理，更加柔软亲肤，穿着舒适惬意”；2022年的亚麻衬衣吊牌变成“毫无质感可言的薄薄的纸片，标签信息VI改的完全失去了MUJI的风格。”产品描述文案“显得敷衍且缺少人文情怀：亚麻具有亲肤、柔软、穿着舒适的特点。进行了防护紫外线加工。”

　　这显然与中国区总裁清水智所期望的背道而驰，他预测未来中国消费者追求的关键词是：安心、安全、高质量，“我们认为这才是成熟的消费方向。我们对此有信心。我希望随着中国人生活水平的提高，会有更多人选择我们的商品。”

　　降价之后的MUJI像一个不断向现实妥协的理想主义者。坚持，需要代价的；财报回正，需要妥协的。MUJI曾认为：若当地文化没有成熟到一定程度，無印良品无法被接受。但在欧美的失败让他们重新审视市场。

　　此前MUJI海外事业部，分为东亚、欧美和其它海外事业部。2019年MUJI将中国从原有的海外事业部独立出来，变成与日本、印度、其它海外市场并列的独立存在，清水智任董事兼总经理。从2023年9月到12月，MUJI中国的同店销售额实现了连续4个月同比增长。到2024财年，MUJI中国的营收达到了55亿元，占公司全球总营收的近20%，成为其仅次于日本的最大海外市场。从2024年9月到12月，中国区同店销售额连续4个月实现了同比增长。今年1月清水智说“中国市场正迎来商品开发和门店扩张的有利时机”。

　　無印良品显然希望在中国继续立足深耕，对中国市场进行的各项了诸多本土化举措，包括：降价、开店自主权加强（效率提高、店铺多元化）、护肤品爆款、线上销售（天猫、京东和直播）、外卖业务，并将供应链放在中国（和人工成本更低廉的越南等国）。

　　改变是从一张实木床尺寸的修改入手。MUJI进入中国时售卖的床，是按照日本人的习惯和尺寸制作。不知为何这个产品，迟迟没有引起重视，直到14年后，MUJI推出了符合中国人睡眠习惯的1.5米和1.8米床型，满足了消费者对于床铺尺寸的需求，销量大增，让他们看到了中国市场的空间。也让MUJI意识到，只有更好地理解中国市场，精准对接消费者需求，就会有业绩的提升。

　　深刻洞察中国消费者需求成为MUJI本土化的重要动作，推动销售增长。他们发现年轻人群养宠物的比例增加，消费需求旺盛，所以推出了宠物用品线；中国人重视手机使用，因此MUJI推出的手机配件和周边也成为热销产品。

　　基于中国消费新场景，无印良品为中国用户推出的专属定制商品已超过5000多个，遍及生活、服装服饰、食品、出行四大品类。

　　早期MUJI主要依靠从日本进口商品，导致产品定价高昂。随市场规模扩大，MUJI逐渐精简本地供应商，优化了供应链管理，增强了自身的定价能力，开始在中国、东南亚、印度建立和完善开发基地，从原来越南、上海、深圳的3个基地，扩大到6个。其中，中国大陆的杂品类等商品本地化供比例要达到70%。

　　MUJI在国内的定价一般是日本本国的两倍以上。2014年开始MUJI连续降价，母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾透露，MUJI中国要“延续价格的审视，为中国做出改变”，计划到2020年前实现中国市场商品售价除去税外，降至与日本市场售价同一水平，商品调价最大降幅接近50%。曾售99元的拖鞋，如今在MUJI的小程序上已降至30-50元区间。价格调整不仅保持了产品质量，也使MUJI在竞争激烈的市场中更具优势，吸引了更多注重价格的消费者，从而扩大了市场份额——在今年第一季度报告里，MUJI还发现业绩增长的一个直接原因是以护肤品为代表的化妆品的良好表现。化妆品的核心产品是在日本和中国都热销的“发酵导入美容液”产品。国内叫米糠发酵系列，大陆一度断货。此外单价几十元的腮红、口红、洗面乳、卸妆油，价格比中国头部国货品牌还要低。

　　MUJI还学会了中国的营销策略。2024年10月25日至11月4日期间的“無印良品周”促销活动，通过全渠道交叉推广聚集了大批顾客，这帮助中国大陆的现有店铺销售额（含网店）超过预计11.0%。

　　随着对中国市场的理解，MUJI发现中国市场不只线下世界。线上这个更为独特的销售渠道，引起了日本总部的关注，他们在中国迅速将渠道扩展到线上各大平台，并开启了外卖——即时零售。2022年6月，MUJI首次与美团闪购合作，上线多款商品，包括家居、办公、厨房用品、服饰等类别。外卖最快三十分钟内能送达，2023年6月MUJI外卖业务已覆盖超过90%的无印良品中国门店，部分门店即时零售的业绩占比能超过20%。据MUJI的统计，美团上门店3公里外的订单占约45%，深夜的订单比例接近15%。这让MUJI中国首席市场执行官邵恬宜感到惊喜：同一个门店，即时零售平均客单价比线倍，而且“即时零售业务为我们带来了消费行为完全不同的新客群。”

　　出消费者在商品购买上的偏好，很清楚看到消费者的购买路径。算法帮助MUJI能更好地向中国消费者进行商品推荐，MUJI官方APP计划于近期回归。

　　MUJI在中国的开店加速了，此前中国市场开新店决策权虽也在中国，但需要反复与日本总社汇报、确认，现在这部分工作量压缩到原来的一半，中国开战略性店铺的时间压缩到更短。从

　　年起MUJI在中国新开店数量从此前的年均20+提升到了年均40+，今年达到50家以上。到今年6月已经开出了414家门店，覆盖中国大陆81个城市。今年5月上任MUJI中国总经理兼董事长堀口健太认为，“中国市场独有的确定性的力量，必将释放更有力的发展动能与更大的市场潜力。我们将继续深耕中国市场、持续扩大投入。”